在彩妆消费疲软、资本和流量红利不再的大环境下，2021年不少彩妆品牌开始清仓、转型，比如GirlCult在2022年初给品牌办了一场「葬礼」，清仓处理2020年盲目囤下的货。有一些品牌不再上新了，甚至直接倒闭，比如牌技、CROXX等。

　　 这也直接影响了新型美妆集合店的生意，甚至有投资人在看到天猫彩妆大盘下降后，中止了对彩妆集合店的投资。

　　 今年上半年，调色师、WowColour 、NOISY Beauty、HAYDON等彩妆集合店接连闭店。公开数据显示，WOW COLOUR的门店数量目前已从巅峰期300家锐减至134家，而他们在2020年定下的目标是2022年实现开店1000间。更早之前，WOW COLOUR因为早期采用吃货模式，导致门店产生大量库存积压，2021年10月还进行过「二件二折」的大规模清仓活动，还有传言称这个项目在名创优品集团内部已经叫停了。

　　 究其原因，美妆集合店最早兴起就是源于彩妆品牌线上流量的溢出，但彼此之间没有明显差异，在消费者新鲜感下降、没有明确彩妆购买需求时，流量很快下降。多个进驻美妆集合店的品牌都向《窄播》提到过销售数据不佳的问题，比如某护肤品牌曾提到，一家拿过融资的美妆集合店「本身也没什么流量，卖不动，卖得好时月销也就十几二十万。」

　　 目前闭店动作较大的集合店都是以国产平价品牌为主的，这些集合店的供给本身就是不成熟、不稳定的。

　　 这种不稳定的直接体现是流量。大多数国货彩妆品牌在这一阶段还没有建立明确的品牌心智，对比丝芙兰这样的老牌集合店，后者的供应链大多是具备品牌力、有稳定流量的国际品牌。

　　 供给本身也是不稳定的、易逝的，甚至有些品牌就是逐流量而来的。比如在美妆集合店最火时，有一些创业者专门成立彩妆品牌铺进去，希望借助渠道之势建立品牌，再不济靠渠道流量卖货也行。当集合店流量不再，这些品牌可能也就全身而退了。

　　 在彩妆消费市场疲软之下，品牌之间的竞争反而越来越激烈。

　　 彩妆的用户分层主要在于价格带，但从绝对金额来看，彩妆的购买门槛不高，因此用户圈层没那么固化，一个用户可能大牌和平价品牌都会买，只是购买的比例不同。

　　 在此基础上，彩妆消费的就是风格、设计和品牌内涵，这也是品牌溢价和用户粘性的 相比之下，国内这几年兴起的平价彩妆品牌大多靠上新驱动，类似快时尚逻辑，需要不断通过新品来吸引用户购买。有一些品牌在这个过程中保持住自己的风格，一定程度上能抓住一群审美取向、圈层相同的用户，比如主打二次元少女风的「花知晓」、强调东方美学的「花西子」，相较而言完美日记确实没打出自己的风格。

　　 彩妆快时尚是一个比较累的生意，对品牌的营销能力、库存管理要求都很高，更能穿越周期的方式可能是在这个过程中找到经典大单品，比如雅诗兰黛的Double Wear粉底液、MAC的子弹头口红、植村秀的卸妆油等。

　　 逸仙电商也有在尝试给旗下的彩妆品牌找大单品，比如小细跟口红、小金盖粉底液，前者还与周迅的代言绑定，试图打造高端形象。但或许跟团队的流量基因有关，产品推出后实际销售价格也都在100元以下。目前，逸仙电商的高销量产品仍是单价五六十元的唇部产品。

　　 寻找大单品之外的另一个重要策略是，搭建从色彩到底妆和护肤的产品矩阵。从国际彩妆品牌的品类结构来看，几乎每个品牌都有一款王牌底妆产品，底妆也确实比彩妆的生命周期更长。

　　 今年上半年，逸仙电商都强调大力发展底妆产品、实现品牌升级，以提高客单价、用户粘性和复购率，完美日记、小奥汀也都推出了相关的新品系列。在财报沟通会上，逸仙电商的研发负责人还特地分享了集团在底妆研发技术方面的积累。

　　 但近两年的化妆品新品牌也大多尝试以底妆为切入口打造中高端品牌，Blankme、方里、DewyLab等年轻品牌都以不同方式积累了自己的口碑。目前来看，完美日记和小奥汀能否顺利调整品类结构、实现客单价的跃迁，还需要时间验证。

　　 从公司层面来看，逸仙电商希望将护肤作为新的增长曲线，提升整体盈利能力，不管是在财报还是财报发布后的电话会上都极其强调护肤重要性。因为护肤品牌的护城河、盈利能力、穿越周期的能力都更强，未来两者的差距预计会在10%以上。黄锦峰在电话会上表示，DR.WU 目前已成为集团最大、最赚钱的品牌。

　　 参照国际化妆品集团来看，护肤品牌一定会成为收入主力，比如雅诗兰黛集团今年上半年护肤品带来的销售比例为56%，化妆品为26%。用资深消费投资人黄海的话来说，「从来没有一个化妆品的大集团是靠彩妆做成大集团的。」

　　 《窄播》国内一些头部彩妆品牌也想通过孵化、投资收购等形式发展护肤品牌。比如，今年7月花西子母公司「宜格集团」正式发布旗下高端抗衰品牌OGP。这一品牌推出的背景是，花西子目前已经达到较高销售额，几乎已经覆盖了所有的目标用户。

　　 除了财报提到的疫情影响外，逸仙电商的主要问题在于品牌的毛利很难支撑直营模式。黄锦峰在财报电线日，逸仙电商线年开始拓展线下渠道，完美日记就延续着线上DTC模式开设品牌直营店。但在跟传统化妆品公司保持相当甚至略低的毛利下，传统化妆品公司是将产品卖给经销商和分销商即可，完美日记的自营却要求它投入更多的渠道费用、营销费用，如果控制不好运营效率，就会导致亏损。

　　 逸仙电商在财报电话会上也表示，今年下半年将加强与线下经销商、集合店的合作，预计扩大到全国300家经销商门店，以进一步提升彩妆品牌的收入和利润水平。

　　 一位同城零售服务商告诉《窄播》，完美日记也在美团探索即时零售的模式，他认为完美日记的毛利结构很难支撑直营模式，更适合走集合店渠道。在平价彩妆集合店集体偃旗息鼓后，多家巨头正在跟进的即时零售渠道，确实被看作近来少有的流量红利和消费空间。

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