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　　 转机发生在2020年，牛市吸引大量美元热钱，TMT投资触顶，新的机会与模式屈指可数，而疫情黑天鹅又将几乎所有行业都蒙上了不确定色彩，也正因此，吃喝玩乐成为了市场中相对确定的资金出口。统计局数据显示，2020年国内社会消费品零售总额同比下降近4%，而餐饮食品等必需品同比增长5.1%。

　　 如前言所述，2021年的上半年，新消费投融资毫无疑问是最火热的赛道，即使当时市场充斥着同质化与价格战，也是资本喜闻乐见的，毕竟后者更倾向于被验证过的商业模式，更喜欢有确定对标的产品，而不是高风险投入的创新。

　　 但好景不长，过了跑马圈地的阶段，流量红利消失，下半年的新消费迅速降温，爆火即巅峰，上市即终点，新消费的资本游戏扬起的泡沫逐渐让人们丧失了信任感。

　　 美妆、茶饮等赛道，完美日记、喜茶、奈雪占据头部，成熟期行业的新入局玩家突破难，例如在三顿半占据大部分市场时，时萃、永璞只能以挂耳、咖啡液等新形式错位竞争；而拉面等餐饮行业在短时间内集中爆发，高瓴、红杉、IDG等头部机构推高了品牌估值，其他机构只能越发谨慎。

　　 前有逸仙电商一路阴跌98%，后有奈雪蒸发6成市值，泡泡玛特缩水千亿，一、二级的市场倒挂让资本调整对新消费的估值考量模型，越来越多的投资人与FA逐渐拒绝新消费项目，甚至离开赛道。虽然整个消费赛道并没有彻底哑火，但传统VC们在消费赛道的投资上明显收紧。

　　 泰和资本董事蒋铠阳认为，如今资本更侧重效率指标，例如客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等，渶策资本创始合伙人周凌霏也指出，现在资本很少讲ROI，更多的是看营销比例，一味靠营销拉动的企业很难获得青睐了。

　　 接替传统VC的，是一批消费赛道的上市公司或优秀企业，拿到融资后转做了风投的CVC，例如完美日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等新消费公司，目的和互联网大厂收编初创公司一样，为了找到第二增长曲线或实现战略协同，寻求新的商业模式，完善产业链布局。

　　 部分新消费CVC及投资品牌 图源易观分析

　　 相比传统VC，很多新消费品牌也更亲近于同行业的CVC，毕竟到了2022年，对于消费行业而言，CVC对行业更了解，资源、渠道、经验也会比钱更重要。例如喜茶们的投资为了补充业务缺口，讲出新故事；元气森林将营销、渠道资源化作业务杠杆，扩充品牌矩阵；身兼多职后，如何平衡战略布局与获取投资回报，CVC们面临更大的问题。

　　 03

　　 从用户开始倒推

　　 前段时间，开云、爱马仕、历峰集团陆续发布2021年财务数据，财年业绩均显著超过了疫情前的记录，而与此同时传出来的，是头部奢侈品牌纷纷涨价的消息。

　　 事实上，奢侈品牌涨价已趋于常态化，但由于行业的特殊属性，奢侈品往往拥有更高的溢价能力和灵活的定价权。今年2月初，瑞银表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，并指出“在过去20年里，LV等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”定价权也意味着会驱动品牌的收入增长，也就是越涨越买。

　　 当我们回顾前几年势如破竹的新消费品牌，不论是靠创新弯道超车的新品牌，还是转型求生的老品牌，要么是做圈层，要么是走大众路线，但扎根于成熟赛道的新消费品牌，大多囿于模仿式创新的困局。

　　 想走高端路线，但产品的架构已经被固定，可替代性又太强，新消费短时间内营销造势出来的爆款容易被，品牌最终死在了价格战和复购难上。根据BCG发布的中国新消费市场洞察报告，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，大于75%的消费者更认可单品而非品牌。

　　 小红书、抖音等平台营销投放法则不再是商业秘密，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。市场降温之后，品牌营销增收的边际成本上涨，资本的投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。此时的新消费，逐渐将目光转向了用户人群。

　　 对比能够成为奢侈品的品牌，我们发现新消费的细分赛道，总是聚焦于吃喝玩乐，这样一来，消费活动往往都发生在前台，而质保、售后、增值服务等后台的链条往往粗糙甚至没有，这也是大部分一般消费品区别于奢侈品的差异点之一。

　　 例如Prada的VIC能够获得固定的折扣，以及提前参与品牌的季末折扣活动；Dior为用户提供礼宾式服务，甚至通过品牌可以购买联名款艺术作品等。为消费者提供专门的修复部门和工匠团队、大部分维修项目为免费的售后服务。但对于一般消费品来说，贴心周到的售后服务为品牌带来好感增量，并非没有先例，此前茶颜悦色和喜茶就曾靠“不满意重做一杯”的服务收割了一波路人缘。

　　 有这样一个故事，据说贝佐斯开会时，会在会议室放一把空椅子，代表“客户”。而会议中也常常听到人们相互质问：这么做是为顾客着想吗？贝佐斯曾说：“我不知道未来会发生哪些改变，但是我知道，有一件事永远都不会变，那就是：我们要做最以用户体验为中心的公司。”

　　 无独有偶，盛田昭夫倡导的“认真观察人们的生活，用直觉判断消费者可能需要的东西，并以此作为指导”，是站在用户角度倒推需求的思维，将商业动作回归到对用户的深层次理解上来，实际是一样的道理。前者坚持的不变，成就了亚马逊全球第一购物网站的地位，而后者的用户思维，让索尼在全球打造出了个人音乐播放器的文化风潮。