爱琴海蓄能进击大理 细圈层、大流量下的商业战略
2022年是昆明商业下沉爆发的年份,头部商业运营商们纷纷将目光聚焦到昆明之外的城市,大理、丽江、保山、文山、版纳、玉溪、红河……
新的一轮热潮背后,是云南商业对商业模型、商业内容、商业运营的探索与反思。见证着云南商业由百货转变为购物中心,拥有多年商业运营经验的爱琴海集团副总裁、云南运营中心总经理鲍硕,带领着团队,呈现云南的第一个下沉市场作品——大理爱琴海购物公园。
对于下沉商业而言,三四线城市尽管进入门槛较低,商业基础设施相较于一二线城市差距较大,想要快速切入,操盘手对于顾客具体的诉求以及购物中心的功能解读及把控尤为重要。
“云南地州大部分商业项目,仍旧延续着传统百货以‘卖货’为核心的运营思维。在互联网高度覆盖的当下,是很容易被替代的。然而,顾客在面对美食、娱乐、休闲及社交上等‘悦己’类的需求,近年仍呈现增长趋势,很难以被单一的渠道所掌控。”
鲍硕坚定的告诉,即将开业的大理爱琴海,针对的是年轻人,要为大理乃至全国的青年消费群体提供一处“理享生活”之地。
商业项目的下沉,一定意义上也意味着品牌的下沉。鲍硕也为赢商介绍了,此次大理爱琴海的开业,招商率达到100%,整个项目进入的品牌中城市首店占60%以上,其中餐饮品牌来自全国知名网红餐饮,与当地重合度只有1%。
高额的占比,不难看出各项品牌对于大理商业市场的看好。但在鲍硕看来,品牌跟随购物中心一同下沉,要看的不仅是品牌与购物中心定位,周围消费圈层需求的契合程度,品牌自身的运营同样具有一定的份量。
品牌的运营,一方面是品牌方与加盟方之间对品牌发展内核达成共识,另一方面是则是与购物中心运营形成共生关系。
在这个关系中,购物中心不是单纯向品牌收取租金的“二房东”,品牌也不是单纯找个地方卖货。购物中心运用其专业运营团队的商业思维,引导品牌探讨相应的营销活动;品牌能为活动注入新的卖点,例如商业空间、产品类别、个性化业态等。
谈及数智化的运用,鲍硕坦言,这一模式将会是商业运营的重要帮手。
爱琴海数智化运营从2012年便开始,几经迭代,2021年爱琴海提出了全新的GREAT体验模型。该模型以体验生活为方式作为主体加入零售产品,突出“社交”在零售商业空间中的重要性。以“人为核心”,分析客群画像,帮助品牌实现精准运营的同时,看中的是顾客的复购次数,走出了一条“留量”型的商业数智化道路。
值得一提的是,此次在大理爱琴海开业之前,商管团队通过前期的预热圈粉,已储备了10W的会员。为每一类顾客做好归类,通过项目开业后的活动、商管项目团队远程管理等手段,再筛选具有城市特点的消费会员,辅助商户更好的运营。
爱琴海在滇多年的运营已获得了大批忠实的消费粉丝,从便利化、智能化、社交化、体验化四个层面出发,剖析圈层消费习惯,不断精进商业运营、服务模型,实现流量转为“留”量的高粘性线上线下一体化运营。将更多的惊喜带向云南地州商业。
采访的最后,鲍硕也表示,紧随云南地州商业“开荒潮”,爱琴海将积极布局云南各个地州,未来三到五年内,每年将会有1-2个项目呈现,真正实现头部商业下沉的“力量”,为云南的商业增添浓墨重彩的一笔。