文 / 梁又匀

　　 在三年前的100亿元投资计划上，宜家就曾聚焦商场运营、人才引进以及补齐数字化短板。彼时其过“重”的大店运作模式、显著落后同行的数字化启动步伐，让不少业内人士并不看好。

　　 如今，宜家的线上渠道已包括、宜家APP、天猫旗舰店以及京东的对公业务等，借助物流，其销售已能覆盖国内301座城市。宜家母公司英格卡集团在国内的线下门店数量也从三年前的29家，扩张到2022年的44家门店。

　　 但进入2022年，宜家出现了其进驻中国市场以来的首次关店，且是在三个月内连续关闭两家门店。“年轻人为什么不爱逛宜家了”、“宜家不见排队盛况”等话题纷纷登上社交媒体热议榜。

　　 或许基于以上种种原因，宜家拿出53亿元继续投入，这次的结果将会如何？

　　 直播、电商、To B，新方向可行吗？

　　 在此次公布的53亿元新投资规划中，数字化发展最先被提及。

　　 相较于国内红星美凯龙、居然之家、欧派家居等国内企业率先参与“双十一”、在天猫开店，宜家的数字化转型较晚。2018年秋季，宜家首次在国内开通电商服务；2019年秋季，宜家才在华成立数字创新中心，不再刻意区分线上线下零售。

　　 据宜家中国副总裁宋颖爱介绍，在此前投入的100亿元中，线上渠道建设的投资占了很大的比例，由此搭建出了宜家购物商城、宜家APP、宜家购物小程序、京东对公业务平台。

　　 在此前关闭贵阳、上海门店时，宜家也表示，当地及周边消费者仍然可以通过线上渠道购买产品。在被问到是否会下沉三四线市场时，宜家中国区副总裁弗朗索瓦在表示，在部分偏远小城市，消费者可以通过网站、天猫或者其他线上销售的方式买到宜家产品。

　　 随着线上业务的扩张，长期关注线下商场的宜家得以“走出”一二线核心城市，拓展更多国内市场，近几年相关业绩数据增长也十分突出。

　　 宜家财报数据显示，2020财年线财年线上销售额同比上一财年增长了74%。

　　 截至2022财年的倒数第二个月，宜家线%。在连续关店、物流不畅的背景下，双位数的增长已属不易，不过也不禁令人怀疑，增速下降是否触及了阶段性瓶颈。

　　 值得一提的是，宜家还透露了近期业内颇为火爆的直播带货数据，去年宜家中国开展了超200场直播，预计今年数据将达到去年的5倍左右。目前，在上海负责直播业务的员工在50人左右。

　　 刚上线数周的京东线上对公业务也被宜家高层寄予厚望。

　　 据宜家提供的数据，今年对公业务的业绩同比去年增长了190%，主要为来自地产、办公空间、零售餐饮等领域的企业提供装修设计、采购、售后等服务。弗朗索瓦提到，很多公司非常希望宜家能够帮助他们装修办公室，特别是那些小型的公司，在这个领域，我们可以看到有非常强的增长潜力。

　　 回应关店：

　　 基于“消费者行为捕捉”的决定

　　 4月初，宜家关闭贵阳门店时，宜家中国在其官方公众号表示，“在现阶段专注线上渠道，不再保留线下顾客触点”，以实现宜家在本地市场的灵活性。

　　 7月，宜家关闭上海杨浦门店时，通过官方公众号表示，“为了更好地满足消费者日益增长的对线上消费及服务的需求”，杨浦商场的布局调整，使宜家能够更为灵活地在上海市场开展业务。

　　 灵活调整、向线上业务倾斜，似乎是宜家调整的主要原因。

　　 在2023财年启动会的现场，在被再度问起关店原因时，宜家中国副总裁刘锐表示，这是我们根据对消费者行为进行的捕捉所做出的决定。

　　 尽管并未直言，但话语间也透露出，不论是从国内消费者更倾向线上的新消费偏好，还是目前宜家部分门店对于消费者的吸引力不如此前、且客流量的下降的客观情况。或许这正是宜家不断调整门店形态的原因之一。2021年宜家财报显示，其在全球接待顾客的数量共7.75亿人次，同比减少5000万人次。

　　 宜家中国区总裁安娜•库丽佳在采访中透露，除了标准的大店之外，在过去几年宜家也尝试了一些新的店铺，有城市店、小型店、“未来+”体验店。

　　 而在关闭上海、贵阳门店的公告中，宜家也表示将以消费者需求为出发点，“在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道”，同时“这是零售企业日常商业运营管理的举措之一，也是宜家业务转型和发展的一部分”。

　　 不过，实体店仍然是宜家商业模式的核心组成部分。刘锐在面对提问时就多次表示，“对于门店形式本身的信心，我们还是有的”。同时，高管们也多次强调了对于中国消费市场的重视与期待。

　　 宜家方面在会上透露，目前已确定的线下门店项目包括即将开业的合肥门店、带有配送中心功能的西安二店，以及年初已完成钢结构封顶的上海临空商场。据悉，宜家临空商场包含荟聚、宜家商场以及办公楼，走建设面积超43万平米，预计将于2024年开业。

　　 仍需提升“全渠道融合”

　　 面对下一年的经营规划，宜家提出“提升全渠道融合体验”。

　　 而新消费日报观察到，有消费者抱怨，线上电子券无法在全渠道通用、小程序多且功能分散、会员权益无法统一等。

　　 不过，这仍然“棋差一招”。早在2020年疫情期间，业内包括红星美凯龙在内的主流家居企业就已提出全面融合线上线下，上述发生在宜家身上的问题不少已不会出现。

　　 同时，国内消费者也在电商平台和国内其他家居企业的“教育”下，重新定义着“消费性价比”，如包邮、包安装等售后服务应当是标配，而这些宜家仍然无法提供和保障。

　　 如今，全屋定制、可联网控制的全屋智能家居又成了新的国内家居消费的新时尚，宜家能否借助巨额投入满足节奏极快的国内家居消费市场，值得我们长期关注。

　　 在本次发布会上，新能源环保、ESG实践被多次提及，同时这也是宜家新的投资方向。除了采取低碳设计外，风能、太阳能成为新重点。

　　 7月末，在天津市政府、国家电网等合作伙伴的大力支持下，宜家天津门店已完成对于停车场的改造，预估年发电量可满足商场使用，而多出来的电量可通过国家电网对外输送。