2022年3月，阿迪达斯更换中国区负责人，原都市丽人执行总裁萧家乐接替贾森·托马斯 ；

　　 阿迪达斯反思品牌广告与效果广告的投放比例，重视在中国市场的品牌建设 ；

　　 阿迪达斯入驻抖音，今年6月冬奥冠军苏翊鸣做客“抖音电商开新大赏”直播，7月签约中国足球运动员张玉宁。

　　 这一系列动作，或许可以理解为“产品和品牌营销的本土化”。遗憾的是，改革比问题来得晚。

　　 业绩摆在眼前，这一次阿迪达斯失算了。受大中华区业绩低于预期影响，阿迪达斯预计公司今年营业利润率在9.4％左右，此前预期为10.5％至11.0％之间。

　　 阿迪达斯曾在新五年 战略中，将大中华区列为其三大战略重点市场之一，到2025年与北美地区和欧中非地区一起，为公司贡献约90%的销售额增长。现在看来，这一目标的实现挑战重重。

　　 02

　　 安踏上位，市占率已排名第二

　　 阿迪达斯“让”出的份额，被中国运动品牌抢走了，尤其是安踏。

　　 欧睿数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率分别滑落至25.2%和14.8%，而安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第2位；排名第4名的李宁，市场占有率也上升至8.2%。

　　 2022年以来的业务数据，也延续了这一趋势。安踏刚刚披露的业绩报告显示，2022年上半年实现营业收入259.65亿元，远超阿迪达斯大中华区17.23亿欧元 的业务收入。其中，安踏主品牌营收133.6亿元，同比上涨26.3%，FILA营收107.77亿元，DESCENTE、KOLON SPORT等其他品牌营收18.28亿元，同比上涨29.9%。

　　 与此同时，李宁、特步也传来喜报：李宁上半年营收增长21.7%至124.09亿元，特步上半年营收同比增长37.5%至56.84亿元。

　　 中国市场上，国际巨头接连败退，国货品牌逐渐找回主场。

　　 以安踏为例，放眼2022年上半年运动鞋服品牌市场表现来看，安踏在营收、毛利率、现金流等核心财务指标上已经走在前列，甚至赶超阿迪达斯。

　　 在毛利方面，上半年安踏集团毛利161.09亿元，同比增长11.8%，毛利率保持在62%左右。其中，安踏品牌毛利涨31.7%至73.58亿元，毛利率涨至55.1%。同期，阿迪达斯上半年毛利率约为50%，耐克毛利率为46.09%，李宁和安踏毛利率分别是50%和42%。

　　 在库存和现金流方面，安踏保持在良性范围内。今年上半年，受一二线城市疫情防控和DTC渠道转型影响，安踏库存微增7%至81.92亿元，存货周转天数增至145天，自由现金流为41.08亿元。但安踏平均应收账款周转天数同比下降6日至22日，资金流动速度加快。

　　 同期，阿迪达斯的库存和现金流问题更为严重。2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元 ，自由现金流为负，同比下跌123.47%至地市代理-县市代理”三级，一级分销商为直营门店，二三级分销商为加盟门店，DTC改革后，将大量门店收归直营，并重视电商直营渠道，提高货品周转效率和消费者体验。

　　 安踏内部人士评价集团DTC战略进展称，虽然受到疫情影响，但安踏还在继续收编加盟门店改为直营，关停效益差的大店，单店效益较此前有较大提升。

　　 03

　　 FILA增长下滑

　　 主品牌贡献不足仍是隐忧

　　 短暂的超越令人振奋，但长期的领先还未有定论。

　　 关于中国运动品牌的市场表现，有行业人士评价称：“仅靠民族情感提高品牌归属感和号召力，从而给企业带来的业绩增长是非常有限的。而且在安踏、李宁们身上，民族品牌和品牌高溢价之间还存在着消费心理上的悖论。既然你是民族品牌，为什么还卖给国人这么贵？”

　　 说到底，在该人士眼里，中国品牌还需要用科技创新来提升自身的品牌价值。

　　 从行业经验来看，以React、Zoom X为代表的减震技术和以Flywire为代表的鞋面技术，让耐克的产品成为潮流运动圈挚爱追求，以BOOST技术为核心支撑的ADIDAS YEEZY系列至今仍是热销爆品，在二手市场上依然有人愿意高价求购。

　　 对中国品牌来说，无论是安踏，还是李宁、特步，他们的核心科技是什么？有没有产品能够经久不衰呢？公司的增长动力和品牌溢价 同样以安踏为例，安踏内部将旗下品牌划分为三个品牌矩阵，即以安踏、安踏儿童为代表的专业运动群，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS为代表的时尚运动群，和以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育、ARCTERYX始祖鸟等品牌为代表的户外运动群。

　　 针对上述分类，三大品牌群有着不同的“驱动增长轮”，专业运动群依靠科技创新驱动，时尚运动群依靠高品质驱动，户外运动群则是具备高潜力的。

　　 回顾过去两三年，以FILA为代表的时尚运动品牌群营收已经突破200亿元大关，增速从最高时超50%回落至今年上半年负增长0.5%。无论是从增长天花板还是品牌成长规律来说，FILA给安踏带来“突飞猛进”的增长时代结束了，未来大概率是保持平稳的增长态势。

　　 接下来，压力将传递到安踏主品牌“ANTA安踏”。

　　 “单聚焦、多品牌、全球化”，这是安踏早在2021年打响的战略口号——聚焦在运动鞋服领域，打造多个品牌并走向全球市场。“多品牌”这一点，和耐克、阿迪达斯很像。

　　 1988年，耐克收购ColeHaan 后，相继收购了Bauer 、Hurley 、Converse 、Starter 和Umbro 。阿迪达斯的发展经历也与此类似，收购后效益不佳，再折价出售，旗下Reebok锐步就是其中一例。

　　 但与耐克不同的是，安踏主品牌的营收占比悬殊。历年财报数据显示，耐克主品牌NIKE和阿迪达斯主品牌ADIDAS，分别占集团总业绩的80%和70%左右，但自2020年起，安踏主品牌销售贡献就被FILA反超，2020年FILA品牌销售贡献占49.14%，安踏主品牌销售贡献占44.35%，2022年上半年，主品牌营收开始反弹，销售贡献占比增长至51.5%。

　　 一边是主品牌的营收占比有待提高，一边是安踏的创新科技成果有待市场验证。

　　 自去年起，安踏每年举办创新科技大会，会上发布安踏集团最新的创新科技成果和产品应用。继去年氮科技发布后，今年8月安踏发布最新技术“氮科技科技平台与碳管悬架系统” 和“冠军跑鞋”系列新品，还官宣与华为运动健康达成战略合作。

　　 “氮科技”是安踏找到的新技术路子，是一种鞋中底减震技术，已经面向市场推出创系列、马赫系列、C202系列跑鞋等。此外，安踏综训品类的服装从国家队的装备中提炼专业科技，大量运用于速干、吸湿排汗、冰感、环保等科技面料，从而推向市场。

　　 具体产品的销售情况还需等待下一财季的数据公布。但已知的是，自2007年上市以来，安踏集团已累计投入研发成本超56亿元。2021年，安踏在研发方面的投入为11.3亿元，占总营收2.3%；2022年上半年，安踏的研发投入占营收2.3%。

　　 虽然对比耐克、阿迪达斯5%~10%的研发占比，安踏的研发投入仍显不足，但较彪马 、李宁 、特步 等运动品牌投入略高。安踏官方曾表示，到2030年，安踏研发投入预计超过200亿元。

　　 2022中期业绩里，安踏集团对安踏品牌为首的专业运动群的期望是“强老拓新”，一方面持续生产和优化差异化和高性价比产品，另一方面强化高端市场布局，依靠创新科技研发成果，挖掘增长机会。总体上看，创新在路上，国货品牌实力崛起还需时间。

　　 END