美国拉斯维加斯AREA15

　　 作为“世界娱乐之都”的拉斯维加斯，不断创造着娱乐体验的新奇迹。 AREA15——全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，位于拉斯维加斯15号洲际公路附近，项目致力打造震撼人心的艺术氛围以及多种突破性技术沉浸式体验。

　　 在AREA15，万物皆可沉浸。这里就像是一个“完全重塑的世界”，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，以及前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。

　　 AREA15的目标客户包含游戏玩家和科幻爱好者，所以项目中涵盖各种例如VR，AR，MR等现代科技来吸引客户。

　　 #02

　　 消费人群细分

　　 不同年代的人群，由于宏观环境、成长环境等不同，基本画像和消费价值观也展现出了很大的差别。当代年轻人多为独生子女，成长过程中家庭资源独享、物质资源丰富、依赖互联网、多才多艺、见多识广，因此他们拥有更富足家庭、更高的教育水平，最终形成了内外兼修、悦己者容、乐于尝鲜、国货自强等消费价值观，细分圈层化加速。

　　 90后、千禧一代、Z世代消费主张

　　 90后是消费市场的成长力量，他们已获得一定经济基础，讲究生活品质，自我表达欲望较强，追求高度便捷的消费方式，是“懒人经济”的最大消费群体，上门送餐、上门保洁、上门美容美甲等各种上门服务接踵而至。

　　 千禧一代是消费市场的爆发力量，他们的成长伴随着互联网的诞生和快速发展，他们是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识，手办、电竞、盲盒、cosplay等都是他们高频消费的聚集地。

　　 Z世代是下一波消费浪潮的引领者，他们走在时尚生活的最前沿，包容度更高，他们认为国货并不比外国品牌差，愿意为国产新品付费。

　　 启示及案例分享‍

　　 90后注重生活品质，千禧一代追求个性消费，而未来消费主力人群Z世代则更倾向于国潮，对中国本土文化更为接受和推崇。比如：唐山宴，它将唐山特色美食与文化旅游相融合，在品尝特色美食的同时，深入了解、感受唐山饮食文化内涵，形成一个集文物展示、互动体验、培训教育、餐饮消费等功能于一体的饮食文化博物馆。

　　不同性别的消费认知

　　女性消费者成为购物中心与百货的主力军，女性更爱美爱逛爱社交，近年来爆火的颜值经济、悦己经济都与女性的成长发展密不可分。除此之外，女性除了自身的性别属性，还会在成为妻子、母亲后继续决定大部分的消费内容。

　　 男性消费者也在突破传统的消费认知，科技、游戏、新能源汽车、潮玩、潮牌服装、美妆护肤等也成为了购物中心重点发展的区域。

　　 无性别就是对传统的性别定义的去标签化，这类人群偏向个性，有自身独特的审美，主要以年轻一代为主。

　　 启示及案例分享

　　 虽然男性、宠物、无性别等消费需求日益被购物中心所重视，但是女性仍然是购物中心未来主攻消费人群。女性消费者更加注重颜值，因此在购物中心场景也要强调颜值的重要性，未开先火的北京五只猫娱乐MALL就是最好的案例。

　　 对于个性前卫型消费者，大多中高教育背景，中等以上收入，一二线城市为主，三四线小镇青年开始涌入，多为时尚产业相关人士、自由职业者等；他们想要寻求与众不同的感觉，易接受新鲜事物，走在时尚前沿，对价格较不敏感；因此时尚个性的产品设计，与众不同的消费体验更能吸引他们，不太在意品牌和性价比；偏好各类潮流个性品牌。

　　 上海TX淮海

　　 TX淮海的前身是华亭伊势丹，项目于19年12月31日以“策展型零售”的理念正式开业，定位为创新型体验与沉浸式艺术氛围相融合的商业空间，目前已经成为上海著名的网红打卡地。

　　 项目整体体量只有2.5万㎡，但却将商业空间价值的利用实现了最大化，把整个商业空间内的60%以上面积都用来做主题展，并不断革新出不同的新主题，通过为商业空间注入艺术策展、情感文化与社群连接，为消费者提供完整的沉浸体验，将艺术作品与整个商业空间融为一体。

　　 #03

　　 消费者特点分析

　　 Z世代消费者购物往往不拘泥于一家购物中心。他们清醒地认识到各个购物中心的优劣，在商场之间来回跳跃。

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　　 消费偏好

　　 崇尚体验消费，愿意为体验乐趣买单

　　 比起购买到某件商品这一结果，Z世代更注重消费的体验是否有趣、是否独特。西安长安十二时辰主题街区以多种业态相融合的方式满足人们对唐文化体验的新需求。

　　 上海恒基•旭辉天地

　　上海恒基·旭辉天地将“丹霞红”很巧妙地融入于购物中心之中，融合了“张掖七彩丹霞”这一中国自然景观。它将建筑美学发挥到淋漓尽致。

　　 项目将老上海石库门里弄文化与现代“魔都”潮流先锋文化各自的精髓融会贯通，由一条街道贯穿两座建筑构成，融合了街道、庭院、屋顶等元素。内街采用了张扬的红色，而外立面则是由2500个花钵垂直绿化打造的绿植外立面。对比鲜明的色彩特征，加上全景天幕屋顶，在引入自然的日光、月光，让整个空间更加通透。

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　　 支持IP衍生话题和周边

　　成长于移动互联网时代的Z世代，愿意通过打榜、购买周边产品支持自己的喜爱。要想推动一场成功的IP营销，高颜值、重体验一定是打动Z世代们的核心要素。这里不得不提到武汉凯德西城购物中心的凯西兔。

　　 凯德•西城购物中心找准了自己的定位核心：家庭的休闲娱乐生活中心。与项目“家庭欢乐中心”的定位相契合，印刻着“快乐至上”基因的凯西兔有着千变万化的表情、时刻吐槽戳心的“金句”，就像每个人生活中能与你感同身受的亲密伙伴。

　　 大到商场美陈展示，小到导购手册、标识、导视、电梯警示语、政府核心价值观等，凯西兔深度贯穿在商场各个空间细节的设计之中，形成了一套独特而有趣的视觉体系，不仅为商业空间注入了更多活力，也真正成为了商场的“灵魂人物”。

　　 商场有限的空间之外，凯西兔也在不遗余力地与消费者建立深度关联。线下，凯西兔积极参与着诸如斗鱼嘉年华、江湖音乐节、武汉马拉松等跨界合作，并推出了内容多样的凯西兔周边、凯西形象周边跨界联名款等产品。

　　 线上，武汉话版本表情包、萌贱动态表情包、洗脑神曲、搞笑等极为新颖的社交媒体玩法，则让凯西兔以更接地气儿、更高频的方式，帮助消费者挖掘、分享乐趣，达成社交连接。

　　 消费动机

　　 为社交

　　 消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题。品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。泰国the commons就是个注重社交的社交共享型购物中心。

　　 台湾首家双层挑空设计茑屋书店

　　 4月23日，今年的“世界读书日”，茑屋在中国台湾新竹市大鲁阁湳雅广场B1F开出了目前全球首家双层挑空设计的茑屋书店。 该店延续了茑屋一贯的日本美学意识空间，对双层空间进行了挑空设计，搭配大型悬吊式灯座以及环景书墙，使得整体视野更加开阔。并以“全家大小乐在其中”为概念，打造全方位新生活提案。

　　 该店面积近1500平方米，拥有藏书超过3万册，其中精选了大量设计、建筑及生活美学相关图书。不仅能够服务于周边工作的商务人士群体，同样也能满足家庭客群。

　　 展售文具杂货品牌多达73家，其中包括日本高品质手工制品品牌「Cohana」、陶瓷品牌「SAIKAI西海陶器」、笔类品牌「奈良笔」以及台南文创百货店「林百货」 等。

　　 #04

　　 未来消费趋势

　　 现在，作为迭代消费者的Y、Z世代人群，他们中大部分人也开始拥有稳定的收入，因此也逐渐成长为消费的主力，开始逐渐被各大商业体开始重视。 随着疫情的稳定，被疫情压抑的消费存量开始释放，商业体在迎来经营回暖的同时，自然也把目光放在这群年轻人身上。

　　 这是由于Y、Z世代人群不仅仅是未来消费市场的中流砥柱，更是因为他们本身的特质，比如对于体验化、社交化、个性化等的购物需求，代表了未来很长时间内的消费转型升级趋势。

　　 因此，作为线下商业代表的购物中心、街区等，开始深挖年轻人行为背后的消费需求，吸引年轻流量，以期解开未来商业机遇至关重要的流量密码。