代官山茑屋书店:日本零售行业转型案例代表之 “ 一杯咖啡 ” 的成功

2022-04-20 17:08:04

  在互联网深入大众生活,传统书店逐渐没落的时候,茑屋书店依旧保持着吸引力,大众纷纷来打卡书店地标性的建筑、室内绝佳的氛围,购买其间琳琅的商品,凭借的到底是什么呢?

  如果简单的认为茑屋书店只是贩卖书籍以及周边产品的书店,似乎过于浅显了。

  图源:茑屋书店

  这这为TSUTAYA带来了之前无法触及到的群体,50岁的群体是不会想去之前涩谷的店铺消费的,而代官山茑屋书店却是每个年龄层都愿意来的,它的成功在时间与空间上针对三个客群提供不同的生活方式体验:

  不同客群空间上的选择

  茑屋书店内部空间

  第一个客群为日本金字塔尖的人,大多数在60岁左右,退休,子女独立,财富自由,相对于价格他们更倾向于安静雅致的空间,高品质的生活,注重于空间招待朋友是否得体,这个人群便可以去2栋2层的Anjin咖啡。

  图源:茑屋书店

  Anjin咖啡是书店自营的轻餐馆,所用家具均为意大利品牌,以罕见的古董杂志做视觉陈展。咖啡的消费金额最低800日元,晚上十点后,这里的座位需要预约,座位费500日元/人,对于日本普通消费者来讲,价格较贵,但这里的预约络绎不绝。

  第二个客群定位在30400日元,休闲地坐在靠窗的位置,一边阅读一边享受阳光,这样代官山茑屋书店满足第二个人群的需求。

  共享休息室源:茑屋书店

  第三个客群定位为20岁左右刚刚进入到职场的白领,日本年轻人的工资并不高,他们需要租房以及还学校的贷款等,生活比较拮据。1号馆1层的全家便利店可供这个人群选择,在这里拿着罐装咖啡坐在角落里也可以享受自己的读书时光。

  从内部空间上来讲,这三个客群总能在茑屋书店找到一个属于自己的位置。

  图源:茑屋书店

  茑屋书店外部空间

  从另一个室外空间维度上,代管山茑屋书店的停车场收费定价为1500日元/小时,是附近五公里停车场是最贵的,但如果在店内消费超过3500日元,还可以免费停车一个小时,以此类推,刺激消费者在店内消费。

  代官山茑屋书店处在东京都内比较少见的可以路边停车的位置,来到这里也可以选择路边停车,250日元/时,但路边停车需要每小时从店内出来再投一次币。

  增田先生认为,如果想要买一本书,那在哪里都可以买到,找到自己的生活方式才是最重要的,于是,茑屋书店从消费者体验出发,打破传统书店的分类形式,去除茑屋书店卖场的体验感,去掉价格标签、收银台、打光等,营造一个家一样的读书空间。

  茑屋书店也引入了T积分卡,T积分卡把商品与消费人群进行匹配,让数据库更加了解消费者,在日本,极大的人群持有这张积分卡。

  茑屋书店的成功基于公司细细揣摩了客群的定位,根据不同的市场做本地化的改变。在日本,茑屋书店每家的客群定位都根据当地情况都有所不同,例如:函馆保留着较强的家庭、社区联系,函馆茑屋书店定位更加偏向于儿童书籍,考虑三代人的需求。

  目前国内的茑屋书店,更注重书店的流量,以流量带动整个商圈,没有精准的定位消费客群。我们需要根据我自身市场情况,找准客群定位,迎来实体店铺的新发展。

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