随着经济社会的不断发展，人们的生活方式、消费习惯也在悄然变化。在此时代背景下，市场需求发生变化，市场主体消费人群逐渐向新生代90后、00后转变， “社交”“距离近”“体验感”“优质服务”“精神享受”等是他们选择商场的重要因素。消费需求、消费客群、品牌组合同质化以及消费行为的网络化等因素对商业市场提出了更多的挑战和机遇。购物中心只有随着变化的消费群体和消费习惯，适时做出战略调整，才能在激烈的商业市场中脱颖而出。

　　本期，我们来看几个备受年轻人青睐的生活方式型商业项目。

　　01

　　曼谷Samyan Mitrtown

　　24hONLINE！打造共享友好型社区mall

　　Samyan Mitrtown于2019年9月开业，与曼谷地铁山燕站接驳，总建面积22万平方米，商业租赁面积3.6万平方米，集高级住宅、办公大楼、商业中心于一体，旨在打造一个为消费者提供24小时生活场所的共享友好型社区。推行新的城市生活方式，为周边学生、上班族、创业者、游客提供学习娱乐的休闲场所。

　　Samyan Mitrtown主打的“学习”概念，划分了 「城市生活图书馆」、「饮食图书馆」、「学习图书馆」三个区域，打造了融合生活与商业机能的复合式商场。精准配备娱乐、餐饮、亲子、办公、学习、零售等业态比例，部分区域24小时经营为项目一大特色，为商场贡献近20%客流。如：Big C超市与美食广场、营业书店Mind Space By C11便利店、Ker ry快递、汇商银行以及健身房等，均提供24小时服务。

　　学习空间SAMYAN CO3万人次，其中Samyan Co5层，Siam Discovery按照楼层提出了 7大“生活方式实验室”的概念，围绕不同主题的“生活方式实验室”进行了业态布局、品牌组合、商品陈列，从G层开始，每一层都有独特的零售主题。

　　如G层被命名为 “Her Lab” 她的实验室，专注女性用品的潮流时尚品牌，包括服饰香氛等；M层 “His Lab” 则顺应了男士个人管理重要性凸显的趋势，专门售卖男士服饰与配饰等等，以此来鼓励消费者探索和体验不同的产品和生活方式。

　　区别于传统商场中不同品牌店铺之间明确的边界划分，Siam Discovery区分了13个不同主题的生活方式体验室，同时使用材质来划分边界。视觉上店与店共存于一个大空间，没有立面上的遮挡。每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分，服饰、家居、家电、文具、餐饮等消费空间在这里没有明确的空间界限。

　　这种做法不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。

　　商场会定期邀请不同的艺术家设计空间内的艺术装置，以及规模不大的艺术展。设计师还创造了一个名为“探索者Discovery Man”的人物形象作为吉祥物分布在购物中心的各个角落，寓意无穷尽的好奇心和创造力。 他们的摆放位置错落有致，将不同艺术家的形象抽象化，表达着整个购物空间的艺术性设计带来的愉悦与舒适的消 费体验。

　　Siam Discovery 把握了交通便利、地段繁华、消费人口构成和消费能力等因素，利用优势，补足消费空缺，为项目的成功打下了良好的基础。

　　05

　　马德里WOW Concept Shop

　　具有颠覆意义的创新零售空间

　　Dimas Gimeno创造的西班牙马德里WOW Concept Shop，于今年3月12日正式开业，致力于创造能与消费者互动的综合型体验场所，营业面积有5500平方米。

　　项目以Z世代年轻人为主要客群，利用建筑8层层高及动线，创造天然的游逛环境，将策展式商业、沉浸式场景、年代感与潮流趋势交融情景、数字技术交互装置等运用到购物中心的策划打造中， 将零售空间变成一个“大型戏剧舞台” ，对各设计元素与数字世界进行融合塑造，打造能与消费者互动的沉浸式体验场所。

　　在保持整体设计理念统一的基础上，WOW针对不同业态开展具有前瞻性和独特性的专属场景设计。利用鲜艳、活泼的色彩搭配，改变空间氛围，并融入时尚潮流的艺术装置、多媒体设施与新技术应用丰富购物体验，还预留快闪空间，保持场景更新频次。

　　如B1楼以“科技及游戏”为主题，以“人性化、可持续的自然界进化”为设计理念，以VR/AR、3D技术打印的海洋珊瑚景观为特色，将科技与自然融为一体；一层的“美容护肤”业态空间以“自我护理实验室”为主题，将原型来自古典世界的巨型人物雕塑通过数字化、像素化艺术手法进行形象改造，丰富零售空间场景；以时尚零售为主的二、三层空间，从时装秀场中汲取灵感，与多媒体展示系统一同打造科技秀场风的炫酷购物空间等等。

　　整体依托前卫的业态组合形式和空间设计，提供个性化和开创性的购物场景，进一步提升项目的游逛体验。

　　从创立之初，WOW就提出了一个新概念——“phygital”，将物理世界与数字世界融合、将现实与虚拟结合。引入了很多“数字原生品牌”，即那些在年轻人当中比较出名、但通常只在网络销售的品牌，所以在项目中可以感受到，品牌的组合并不以“档次”等为分类标准，而是以年轻人的兴趣和喜好特点为准。

　　WOW有80%的销售

　　当疫情持续对零售业带来冲击，回归中心，以差异于过往经验的方式贴近要服务的消费群体，了解他们的需求和喜好。以自身不断变化的配置，保持所呈现出来的商业内容与消费者好奇事物或趋势一致 ，这或许就是未来商业项目的重要生存原则。

　　06

　　结语

　　在市场需求年轻化，品牌组合同质化，线上线下激烈博弈的市场背景下，错位竞争、塑造独特的品牌个性与价值诉求，成为打造商业项目核心竞争力的关键。 发现并引领消费需求，体现深层次的文化差异，从商品的销售者向生活方式的提供者转变，是购物中心未来的发展方向。