如果要问最近几年中国消费品界最大的变化是什么，那么DTC一定榜上有名。

　　 在零售消费的各个细分赛道，都不乏让人眼前一亮的DTC品牌。比如在今年618，三顿半不出所料地第四年蝉联了速溶咖啡销售量榜首之位，同时闯进食品行业前三，超过了传统咖啡巨头雀巢，让国产新速溶咖啡越来越出圈。

　　 再比如，过去被洋品牌完全统治的化妆品领域，最近几年杀出了一个“国货之光”品牌——花西子。而花西子的成长，也得益于直播带货、社交媒体、短、生活方式平台种草等新型营销方式。

　　 还有，在城市户外赛道，蕉下也依靠着独特DTC运营战略，从一众传统户外品牌的注视下脱颖而出，成为都市年轻人的消费新宠。

　　 由此可见，在中国，新消费品牌探索DTC已成新锐品牌逆袭传统头部品牌的快车道。

　　 DTC概念本身并不复杂，直译过来就是“直面消费者”，从研发、设计、生产、市场到销售和物流等环节，尽量直接与消费者面对面，而不是通过中间庞大、复杂、冗长的代理商或者经销商体系来完成。

　　 所以，在中国，DTC模式必须经过汉化，也就是：“渠道直面消费者”“营销直面消费者”。“渠道直面消费者”，意味着区别与美国，品牌不得不依托于大流量平台，早期是主流电商平台，如今还包括短平台、直播带货平台、生活方式平台；“营销直面消费者”，则意味着品牌更依托大用户量的社交平台。

　　 “渠道直面消费者”+“营销直面消费者”，决定了中国的DTC品牌横竖都离不开流量平台的流量支持。

　　 所以，对DTC品牌来说，做好渠道和营销是中国DTC品牌的基础必修课。那些我们耳熟能详的新消费品牌或者DTC品牌，不管是花西子、王饱饱，还是蕉下等，都是利用好了数字化购物渠道和数字媒体平台。

　　 比如花西子，在“渠道直面消费者”层面，已经布局了完整的KOL营销体系。除了最头部主播、KOL之外，还牢牢抓住种草经济的风口，将聚集在小红书、微博、抖音、B站等各大新媒体平台的用户，引流转入天猫旗舰店、电商直播间等线上购买平台完成交易。

　　 在“营销直面消费者”层面，花西子则以私域运营方式进行开展，包括将品牌人格化，打造名为花小西的个人IP，运营企业微信和个人微信，与用户互动沟通；给通过流量转化而来的用户，提供体验官身份和权益，将他们打造为花西子的KOL或者KOC，进而形成口碑相传。

　　 而蕉下在“渠道直面消费者”层面选择了跨品类、多渠道店群运营，这种模式打破了业内以单一爆款产品驱动的单店模式。与其他国内DTC品牌不同，Ubras与花西子虽然产品线也有很多，但其产品的使用场景、人群画像相对是趋同或重叠的。反观蕉下，目前产品矩阵覆盖6大品类，分别为服饰、伞、鞋子、帽子、内物、配饰，各品类之间产品需求及人群画像差异很大。

　　 蕉下不愿意将“鸡蛋都放在一个篮子”里，为了实现用户的精准触达提升转化率，蕉下选择在每个渠道进行多店群独立化运营策略，每个单店以使用场景进行精准运营，并以此触达场景画像的精准人群，最后得到用户转化的最优运营效果。

　　 除去最优运营的意图外，蕉下多店群运营模式的意图还在于快速建立品牌传递及渗透。使用独立场景运营策略的蕉下“把每各鸡蛋都放在不同篮子里”，好处在于每一种场景分支都像是一个独立运作的品牌，而“品牌”则以独立化店铺形式以单个触发点向外传递品牌声量及用户认知。以至于蕉下在每个平台中都有多个品牌触发点，这是对流量使用最大化目的高明之举，更是极大提升了不同场景叠加下的品牌势能。

　　 所以，同样是依托DTC模式起家，同样以覆盖传统电商+内容电商+社交媒体平台的销售、营销矩阵。看似引用了同样的模式，但却独树一帜。

　　 从中我们可以看出蕉下区别于其他DTC品牌的核心为跨品类经营的能力，而这能力的核心

　　 在“营销直面消费者”层面，蕉下打造了由直播、测评和软文等多样化组成的以消费者为主导的营销体系，同时构建了覆盖天猫、抖音、快手、微信、微博、小红书等成熟线上平台的营销矩阵，触达潜在消费者，尤其是充分利用线上短及发展自播业务引入的消费者流量，与粉丝互动。截至2021年底，蕉下在社交媒体及电商平台粉丝数达到1400万人。其中天猫旗舰店付费用户数从2019年的100万增长至2021年的750万。

　　 此外，我们还需要提一下蕉下在营销层面“超纲”的部分。

　　 蕉下的定位是一家城市户外生活方式品牌，所以利用触媒平台，蕉下试图打通用户在城市户外的线种城市户外活动的海量优质社群，通过定期组织各类活动，将线上触媒平台内用户引导至线下活动中，在让用户爱上自然之余，还强化了线上用户对于蕉下产品在实际场景中的真实体验与感知，继而以实现线上聚集——引导线下体验——线上口碑二次传播的有效闭环。

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　　 品牌的构建，从来都是系统工程，而非一朝一夕就能完成。品牌依托于大流量平台，好处在于的确能在销售和营销上得到巨大的助力，从而在短时间内实现爆发式增长。但评判一个品牌好与不好，最终还是需要落实到产品层面，DTC模式固然可以让品牌在某个时刻站在用户群体的中心得以簇拥，但烟花似的狂欢却掩盖不了繁华散落后的落寞与凄清，因为DTC模式下用户循声而来又群涌离去，品牌能否多地、持续地网住用户，全看产品如何织网，即需要拥有持续规模化爆款的能力。

　　 不过值得欣慰的是，我们还是看到很多本土新锐品牌意识到这一点，并积累起了杰出的产品创新力。

　　 花西子虽然产品研发周期平均达到1年零9个月——比大多数新消费品牌都要慢得多，但正是这种死磕精神，帮助花西子制造了一个又一个的爆款。

　　 在今年备受瞩目的城市户外赛道，蕉下也有着众多产品线。根据蕉下的招股书，仅年销售额超3000万的经典品就有21款之多。从一把小黑伞到20多款贡献高销售额的爆款，产品快速创新下，蕉下做了哪些不同于同类型品牌的动作？

　　 ——持续不断的洞察场景需求

　　 蕉下拥有内部需求洞察体系，通过完整的渠道扫描会找到用户尚未被满足的需求，继而将需求分配到各类创新研发工作室集群，这些工作室会基于自己的技术能力、领域know1逐渐点亮了品类射线上的各项防晒科技能点，当其他品类射线中有新品需求，大量积累的技能点则都像磁吸探头般与产品快速进行匹配。最终实现在短时间内快速满足用户不同户外场景下的产品。

　　 譬如，蕉下在双层防晒小黑伞的研发过程中，沉淀了多项防晒科技技能点，而在此后的品类产品中，该技能点也一直灵活复用到防晒帽、防晒服、口罩等产品。基于各项服饰品类产品的陆续推出，其以防晒科技延伸出来的科技技能点也在不断累积，继而最终形成以日晒防护为主的五大防护科技，五大科技齐头并进在网状产品射线中孵化各项跨品类经典品。

　　 在场景及用户中洞察需求，继而在需求中明确产品，最后再以可快速复用的技能点模式中研发、打造产品......正是这套完整、成熟的产品研发体系，蕉下才能确保自己源源不断地打造出爆款产品。

　　 得益于中国独特的社会和商业环境，以及社交媒体、生活方式媒体等的助推，DTC入华时间不长，却经历了高速的发展。

　　 越来越多品牌加入到DTC的尝试和探索之中。但DTC，不是想玩，就能玩得转的。有的品牌借DTC崛起或复苏，一时风头无两，却因为产品创新跟不上，陷入进退两难的境地。真正能够突破流量桎梏，掌握品牌增长主动权的企业，屈指可数。

　　 时代的车轮滚滚向前，随着技术手段的变革，流量越发去中心化，DTC模式还将不断发生蝶变。

　　 但不管时代怎么变，用户追求美好生活的本质需求不会变。谁能抓住用户真正的需求，能够快速推出满足需求的创新性产品，并且充分利用好各种销售和营销手段，谁才能在未来的竞争中，立于不败之地。