如何在疫情的不确定性中挖掘新增长，正在成为乳企的一项新课题。

　　8月24日，蒙牛乳业（发布2022年上半年业绩，报告期实现营收477.2亿元，同比增长4%，实现净利润37.5亿元，同比增长27.3%。虽然上半年疫情对国内消费产生了一定的影响，但蒙牛整体业绩增长保持稳健，并在全球乳业排名中前进2位。半年业绩出炉后，资本市场也立即给予积极回应，业绩会当天蒙牛股价大涨9.16%。

　　在上半年的市场波动之下，蒙牛实现逆市增长，一方面与特仑苏、每日鲜语、奶酪、冰淇淋等核心业务的强势表现有关，在25日的业绩会上，蒙牛总裁卢敏放自豪的表示，蒙牛没有错失任何一个有强劲增长潜力的赛道；另一方面，也与蒙牛在新增长领域的探索密切相关。在业内看来，作为全球乳业TOP10中最年轻的乳企，蒙牛已经逐渐找到与新一代消费者共舞的方法论。

　　△蒙牛乳业2022年中期业绩发布会合影

　　2022年上半年，国内新一轮疫情叠加大宗原材料成本的快速上涨，对于乳企而言，的确是一段困难的时光，特别是疫情集中爆发的4月，部分消费场景被阻断，给乳企市场销售带来冲击。

　　但从蒙牛的业绩表现上看，整体业务板块的表现超出市场预期。作为蒙牛的核心业务，液态奶业务上半年实现收入396.7亿元，在疫情下依然保持稳健增长；而蒙牛冰品业务则实现了爆发，半年实现收入39亿元，同比增长29.9%；其他业务收入22.6亿元也实现三位数大幅增长；奶粉业务受到疫情和行业调整等因素的共同影响，则有一定幅度的下滑。

　　在业绩会上，卢敏放对疫情下取得这一业绩表现表示满意，他表示，在疫情冲击、全球原材料成本大幅上涨，以及疫情下在第二季度采取较多的折扣和促销，维持健康库存的同时，还能保持较好的增长和毛利率水平，并不容易。

　　△蒙牛集团总裁卢敏放现场发言

　　值得注意的是，虽然蒙牛上半年在业绩增速和以往相比有所放缓，但在疫情肆虐的上半年，这份财报也体现了一些新趋势。

　　一方面，蒙牛产品高端化、健康化升级和市场拓展进程并未被打断，结构性增长仍在提速。

　　受疫情影响，常低温的酸奶、乳饮料销售有所下降，但上半年蒙牛高端奶和鲜奶增长非常强劲，特别是特仑苏、每日鲜语两大核心品牌。在二季度市场受影响的情况下，特仑苏品牌在高基数的基础上实现了双位数增长，特仑苏沙漠有机产品一经推出，目前在市售高端有机奶中位列市场第一。

　　而蒙牛近年来重点发展的鲜奶业务，疫情下也逆势增长了25%，其中高端品牌每日鲜语增速超过45%，并成为线上和电商平台全国高端鲜奶的第一品牌。在疫情集中暴发的两个月里，每日鲜语在线上和到家业务总市场的份额达到接近50%的高位。

　　另一方面，虽然疫情对市场影响有滞后效应，导致目前国内乳业市场恢复缓慢，但蒙牛在营销等方面采取的积极有效的措施，行业领跑趋势明显。目前蒙牛业务恢复好于整体市场，从5月份业务开始恢复，到7月份，蒙牛已经实现了双位数的增长。

　　与此同时，蒙牛上半年线上化进程明显提速。

　　疫情下人员流动和物流受限，国内消费者的购买渠道和消费场景也随之发生改变，行业整体线上化的趋势明显。蒙牛加快O2O到家业务等线上渠道布局，上半年蒙牛到家业务总体增长超35%，电商市场份额达27.7%，位列常温液态奶电商市场份额第一，全网会员总量也从2021年底的3000余万人增长至2022年6月的4270万人。星图数据显示，截至六月底，线上乳制品销售额整体同比下降4%，但蒙牛增长10%。

　　行业专家表示，上半年蒙牛业务在疫情下依然稳健增长，显示出强大的经营韧性，抓住了疫情下国内乳制品市场和渠道的变化趋势，也让蒙牛业务高端化、健康化、线上化的新增长特征正变得愈发明显。

　　在蒙牛新增长的趋势背后，也折射出近年来中国乳业市场发展的一些细微变化。

　　疫情的常态化，让国内消费者更加注重健康和品质消费，存量市场竞争中，传统乳制品品类增速见顶，新增长主要来自创新产品和细分需求带来的结构性升级。

　　特别是随着1995年到2009年出生的Z时代新消费群体进入市场，并成为新消费的主力，公开资料显示，Z时代的消费者总数高达2.6亿人。但Z时代消费者个性化、情绪化、更注重自我的消费方式，江湖上甚至将其消费观总结为“懂我的不吝千金，不懂我的一毛不拔”，这让习惯了传统“品牌+渠道”供给模式的行业巨头们感到不适。

　　有投资人曾向表示，从饮品含糖量变化的细节，就可以看到市场的变迁，从有糖到无糖，再到三分糖、五分糖，可以看到代际特征带来的结构性机会。

　　而作为全球乳业十强中最年轻的乳企，蒙牛看到了这一代际更替带来了打破原有市场格局、改朝换代的新机遇。近年来，蒙牛在品牌运营和产品思路也在不断尝试年轻化，希望变得“更懂年轻人”，从今年上半年的业务变化中，可以看到蒙牛已经摸到了“大门钥匙”。

　　在产品的创新上，基于对年轻消费者的洞察，蒙牛通过产品创新，关注并满足更加个性化、功能化、细分化的市场需求，这些细分需求过去往往被认为是 “费力难讨好”的部分。

　　比如在鲜奶业务上，除了扩大线上销售渠道之外，蒙牛不断尝试产品细分和创新，2022年上半年，针对女性减脂需求，每日鲜语在4.0鲜奶产品基础上推出了低脂鲜奶产品，销量随即快速增长；6月份每日鲜语又上市针对年轻人的子品牌“小鲜语”，以更好喝的轻鲜奶作为差异化卖点。可以看到，上述两款新品均减少了60%的脂肪，降低了总热量摄入，具有了功能化的卖点，同时也解决了传统脱脂奶口感较差难，以吸引年轻消费者的问题。

　　与此同时，蒙牛不再拘泥于传统的产品创新模式，让高流量的乳制品成为承载产品与品牌文化的融合平台，不断跨界打造文化新品，而这也是国际快消品企业打造全球品牌中的惯常做法。

　　2022年上半年，虽然疫情对户外消费渠道带来了很大的冲击，但蒙牛的冰品业绩增长近三成，在传统冰淇淋创新之外，近年来，蒙牛与包括茅台、江小白、环球影城、迪士尼，原神等不同属性的IP跨界组合，不断成为社交媒体上热搜和刷屏的对象。2022年，蒙牛冰品业务还尝试与中国传统文化的进一步融合探索，联手南京云锦研究所，推出国风文化产品——一柿一味的朱柿锦柿子南瓜口味冰淇淋。

　　在业内看来，蒙牛在冰品业务上的变化，也体现了近年来蒙牛产品和品牌年轻化的一个新思路，为消费者提供的不仅仅是多元化和高品质的商品，更多的是提供一种更潮流的生活方式，以及更年轻态的品牌认知，而市场也给予了正面的回应。

　　此外，在营销创新上，除了传统快消品的高举高打品牌打法之外，蒙牛也开始加大更加精准的情绪化营销探索，用年轻人理解的方式，去寻求情感的共鸣。

　　2022年6月，上海疫情影响逐步减弱，每日鲜语即以#重启美好 一起抱抱为主题开展全民抱抱活动，与12个品牌在微博平台联动“云抱抱”，并与“熊爪咖啡首家残障人士开放店”推出“抱抱特饮”。

　　在社交平台上，一系列温馨的“我爱上海，重启美好”的场景海报，让很多上海消费者印象深刻、感慨良多、频频转发，活动总曝光量超过9000万次，也让每日鲜语在上海这个非根据地市场上，获得了更多认同。

　　随着国内疫情影响的逐步好转，蒙牛下半年的经营压力也随之减小，工作重心也向世界杯营销靠拢。

　　在业绩会上卢敏放表示，下半年的重头戏就是世界杯，在经历了两三年的疫情的郁闷，球迷和品牌都需要一次狂欢，而今年卡塔尔的世界杯将是蒙牛的主场。

　　在本届卡塔尔世界杯上，除了成为官方合作伙伴，蒙牛还签下了梅西和姆巴佩两大世界顶级球星，并希望将世界杯打造成蒙牛下半年和明年旺季的增长契机。

　　今年以来，国内疫情和经济的变化带来了一系列不确定性，也让外界对于国内乳业市场前景产生了一些疑问，当天卢敏放也对外界的担忧发表了自己的看法。

　　在卢敏放看来，中国乳业发展前景并未发生根本性改变，但如何保证高质量增长则是蒙牛下半年和未来几年的工作重点，其中最核心的一点就是如何抓住消费者的关注点变化。比如目前，国内消费者对营养健康的关注，已经成为行业重要的发展趋势。

　　另一方面，他认为，在Z时代消费者之外，随着上一代消费者年龄的增长，其需求也发生了转变，银发经济也是乳制品行业的下一个机会市场，目前蒙牛已经有所布局。同时蒙牛会继续关注乳制品消费结构变化“由喝到吃”所带来的增量机会，在奶酪业务方面，会全面赋能妙可蓝多，并加大在蒙牛餐饮和零售产品领域的创新。

　　2021年，在完成对蒙牛的基础改造之后，卢敏放曾提出了“再创一个新蒙牛”的战略目标，并用“FIRST”5个字母描绘了其未来发展的五个维度，即First-Choice，成为消费者至爱的蒙牛；Technology，成为数智化的蒙牛；International，成为国际化的蒙牛；Spirit，成为拥有强大文化基因的蒙牛；Responsibility，成为更具责任感的蒙牛。

　　在业绩会上，卢敏放表示，今天短期的一些疫情或者消费市场的波动，并不会影响“再造一个新蒙牛”的长期战略目标，下一步蒙牛会在将聚焦产品力、创新能力、渠道、数字化转型、奶源以及组织保障和投后的管理等方面，进一步打造核心能力，“坚定的沿着这个方向去执行下去”。