排版 艺馨

　　 监制 Yoda

　　 万元雨伞竟然不防水？近日，奢侈品牌Gucci和运动品牌阿迪达斯推出的联名伞，引发有关雨伞“智商税”的热议。

　　 无独有偶，一把伞售价超过200元、雨伞界的“爱马仕”的蕉下小黑伞，也被质疑收割防晒智商税。

　　 盛夏之前，蕉下控股有限公司向港交所发起IPO冲刺，拟冲刺“中国城市户外第一股”。

　　 「不二研究」据其招股书发现，尽管蕉下在近三年的营收规模快速增长，但净利业绩并不亮眼，或由于营销费用蚕食利润。同时，其营销费率不断增加，但研发费率却在逐年降低。

　　 毋容置疑，蕉下已经是国内防晒市场的“收割机”，但其究竟是硬核科技还是智商税？争议从未停止！在其推开IPO大门之后，用脚投票的资本市场，总会有自己的判断。

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　　 一把小黑伞撑起一个IPO

　　 2013年，两位85后理工男马龙、林泽共同创立蕉下品牌，推出首款防晒产品双层小黑伞。据称“蕉下”一词取自“芭蕉叶下”，代表其致力于满足年轻女性对户外防晒的追求。

　　 尽管营收三年翻6倍并维持高毛利率，但蕉下的“造血”盈利能力却并不出众。招股书显示：20192021年的经营性现金流量净额分别为2410.9万、6022.3万、2021年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿、6.18亿和19.47亿元；通过零售门店及其他产生的收入则分别为0.31亿、0.32亿和0.66亿元。

　　 以2021年为例，其线上销售收入占全部自营渠道收入的80.9%，线下零售门店的营销贡献率不足10%。

　　 或由于此，伴随互联网获客成本不断增高，蕉下的的广告及营销开支也在不断增长：20192021年，蕉下的分销及销售开支为1.25亿、3.23亿、11.04亿，同期营收占比分别为32.4%、40.7%及45.9%

　　 与逐年高企的营销费用相比，蕉下的研发费率却呈下降趋势。20192021年，蕉下非防晒类产品收入分别为0.03亿元、0.77亿元、4.96亿元，营收占比分别为0.7%、9.6%和20.6%。

　　 尽管其试图丰富营收 于招股书披露的业绩期间，其共有22款精选单品各自曾取得年销售额超3000万元，其中包括2017年或之前推出的双层小黑伞、口袋系列伞、胶囊系列伞等防晒精选单品。

　　 在产品开发上，蕉下采取“开发精选单品”的策略，并以持续生产爆款的能力为傲，但是，「不二研究」发现，在蕉下的经营环节中，其生产环节依赖代工厂，销售环节依赖电商渠道，仓储物流同样需要供应链平台协力，或其仅有产品设计与品牌营销环节完全独立掌控。

　　 蕉下在招股书中也称其所有生产均外包给合约制造商，“与合约制造商合作可让极为灵活地管理供应链，优化运营”。据招股书显示，蕉下有166家合约制造商，大部分合约期限只有一年。

　　 图源:蕉下官微

　　 代工厂的B面，其风险弊端同样明显，蕉下也在招股书中坦承，其与第三方合约制造商以非独家方式合作，可能会遭遇与合约制造商有关的运营困境。

　　 在「不二研究」看来，与许多网红品牌类似，蕉下的后端供应链并没有完全掌握在自己手里，难以打造产品的核心护城河。距离破除“网红局”、形成真正的竞争壁垒，蕉下还有很长一段路要走。

　　 结语

　　 防晒硬科技还是智商税？

　　 据灼识咨询，中国防晒服饰市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元，预计 2026 年将达到 958 亿元。

　　 潜力蓝海之下，新入局者众多；防晒及大户外赛道的未来竞争，可以预见会越来越激烈。

　　 或许“氪金”网红产品，或许崇尚硬核科技，或许源于冲动消费的“智商税”，但是，消费者终将回归理性。

　　 抛开防晒硬科技还是智商税的争议，蕉下想要继续夺取消费者心智，已经不能仅仅停于出圈的营销与华丽的“外衣”；其内层产品力、科技力、品牌力等缺一不可，这又与每个经营环节息息相关。

　　 正在努力推开IPO大门的蕉下，不仅需要打动消费者，也需要说服资本市场。

　　 部分参考 1.《蕉下要上市，“防晒”是一门好生意吗？》中国新闻周刊

　　 2.《蕉下冲刺港交所：从防晒产品拓展至城市户外市场》IPO早知道

　　 3.《蕉下冲刺IPO：赶在智商税收完之前》鹿财经

　　 4.《一把伞卖200元，靠防晒出圈的蕉下要上市了，去年亏近55亿》见闻IPO